Branding

Brand Purpose – Unternehmen und ihr Sinn

November 2019

Drei Viertel der heute existierenden Marken könnten verschwinden und die Gesellschaft würde es kaum interessieren. Zumindest ist das die Meinung von weltweit 350'000 befragten Konsumenten in einer diesjährigen Studie über die Bedeutung von Marken.

Wieso wird die grosse Mehrheit der Marken als verzichtbar empfunden? Und was bedeutet das für ambitionierte Unternehmen und ihre Markenstrategie?

Purpose als Differenzierungsmerkmal

Klar ist: um in der heutigen Fülle an vergleichbaren und austauschbaren Angeboten bestehen zu können, müssen Unternehmen mehr bieten als ein gutes Produkt. Schliesslich finden Konsumenten, wenn sie wollen, im Handumdrehen einen alternativen Anbieter. Das entscheidende Differenzierungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz ist heutzutage der «Purpose»: Unternehmen müssen zeigen, für was sie stehen und welchem – dem Profit übergeordnetem – Zweck sie dienen. Quasi ihre Daseinsberechtigung begründen. Wer mit der Argumentation überzeugt, verschafft seiner Marke den entscheidenden Vorteil im Wettbewerb. 

Marken werden zum Orientierungsgeber

Die Gesellschaft – und besonders die jüngeren Generationen – erwarten von Unternehmen, dass sie zu gesellschaftspolitischen Fragen Stellung beziehen. Themen wie Nachhaltigkeit, Menschenrechte und Gender Equality werden längst nicht mehr nur auf dem politischen Parkett, sondern auch in der Wirtschaft diskutiert. Konsumenten wollen wissen, welche Werte und Ansichten hinter dem gekauften Produkt oder der gewählten Dienstleistung stehen.

«People don’t buy what you do. They buy why you do it.»

Simon Sinek, Unternehmensberater. Aus: TED Talk 2009

Diese Ausgangslage hat entscheidende Folgen für die Markenstrategie. Fokussierte man sich früher in erster Linie auf das «Was» – das angebotene Produkt oder die Dienstleistung – steht heute das «Warum» im Zentrum. Ein überzeugender Brand Purpose ist zum ausschlaggebenden Faktor geworden. Damit verdeutlicht ein Unternehmen, dass seine Existenz nicht auf Eigennutz und wirtschaftlichem Profit beruht, sondern einen aktiven Beitrag zum Gemeinwohl der Gesellschaft leistet. Entscheidend ist allerdings die Glaubwürdigkeit: der Purpose darf nicht als Marketinginstrument wahrgenommen werden. Immer häufiger treten deshalb CEOs in der Öffentlichkeit auf, äussern sich zu politischen oder sozialen Angelegenheiten, tragen ihre betriebsintern gelebte Arbeitskultur nach Aussen und geben dem Unternehmen damit ein Gesicht.